富邑PENFOLDS在華實現高速增長

近期，富邑葡萄酒集團Treasury Wine Estates(以下簡稱富邑集團)公布了2017年財年的業績，收報年度稅后法定凈利潤較去年上升了55%至2.691億澳元，每股收益增長50%至36.5分澳元。

相比于全球葡萄酒市場走勢平穩，傳統葡萄酒消費國家的葡萄酒消費出現下降的大趨勢，中國市場卻木秀于林，數據顯示，中國葡萄酒的進口額在最近5年間增長了74%，成為全球葡萄酒市場增長極中的重要一極。

作為富邑集團旗下PENFOLDS品牌葡萄酒在全球的第二大市場，中國市場的重要程度對于富邑集團來說不言而喻，2014年媒體曾以《富邑集團巨虧1億，在艱難中強撐前行》為題，對富邑集團的窘境進行過報道，短短數年間，憑借PENFOLDS品牌在中國市場的強勁表現和支撐，以及中國龐大的高端葡萄酒消費群體的拉動，富邑集團不僅扭虧為盈，而且還獲得了一份靚麗的財報數據，從而可以一掃此前遭股東集體訴訟并索賠的陰霾。

根據媒體報道，富邑集團前幾年曾經陷入股東集體訴訟案，歷時三載之久，最終在富邑集團支付股東3900萬美元（約合2.6億元人民幣）賠償金之后才達成和解，雖然案件已經塵埃落定，但在股東心中已留有陰影。

富邑錯失中文“奔富”商標

奔富一詞在中國消費者心目中有著特殊含義，有奔向富裕、擁抱財富之意，因此得到了喜歡討口彩的廣大中國消費者普遍歡迎，自1995年廣州白馬酒業有限公司注冊中文“奔富”商標以來（后因該商標到期后白馬酒業未續展而重新成為公共資源，由西班牙人李道之申請注冊后取得商標專用權，后轉予同樣入籍西班牙的李琛），經中國葡萄酒商的集體努力和不懈推廣，最終在中國市場贏得了超強影響力，奔富這個中文名字因此也成為澳洲進口葡萄酒在中國的一個代名詞。

值得注意的是，雖然當初廣州白馬酒業在注冊中文“奔富”商標時已經是富邑在中國地區的代理商之一，但在白馬注冊的“奔富”到期未續展而成為公共資源的“空窗期”，富邑集團并未主動注冊中文“奔富”商標。而且令人失望的是在其后的時間里，富邑旗下的PENFOLDS品牌一直由中國境內的代理商各自以酒窖、朋富、奔富等不同的中文譯名進行銷售，因為一直沒有統一的中文名字而導致市場一片混亂。顯然，在當時富邑集團并未意識到“奔富”中文作為商標用詞在中國市場上的價值和潛力，直到看到李琛成為中文“奔富”商標的合法持有人之后，富邑集團似乎才想起中文商標的商業價值，才開始大規模借用“奔富”的名義來向中國消費者推廣其PENFOLDS品牌，并且在天貓、京東等電商平臺公開宣稱自己是“奔富品牌擁有者”。

借勢奔富，富邑順利扭虧

值得注意的是，或許是因為富邑集團及其關聯公司并未在中國取得任何一枚中文“奔富”相關商標，從法律角度說實屬“無票違規乘車”，所以為了在宣傳中能夠避開法律的雷區，富邑集團在任何場合從不直接宣稱自己是奔富商標的合法持有者，而僅宣傳自己是“奔富品牌擁有者”——此舉十分巧妙地打了一個擦邊球，讓消費者誤以為富邑就是奔富商標的合法持有者，對于提升富邑旗下PENFOLDS品牌葡萄酒的銷量可謂立竿見影。

但實際上，隨著近幾年奔富、奔富凱帝莊、奔富酒園、奔富尼澳、奔富澳家等以中文“奔富”相關注冊商標為品牌的澳洲原瓶進口葡萄酒強力拓展中國市場，中國全民“奔富”背書下的澳洲葡萄酒在中國市場再次大熱，成為消費者競相追逐的一個高熱度產品，富邑集團旗下的PENFOLDS品牌葡萄酒這幾年在中國市場也順利借勢“奔富”，不僅擺脫了股東集體訴訟的陰霾，而且借助于在中國區域的市場增長，最終實現了扭虧為盈。

富邑緣何要借勢奔富？

富邑集團自詡為澳大利亞規模最大的上市葡萄酒公司之一，那它為何還要在中國市場借勢“奔富”呢？對此，消費者并不了解的是，富邑集團的PENFOLDS品牌剛剛進入中國市場的時候，并非順風順水，反倒是磕磕絆絆。

起初，因為作為品牌名的“PENFOLDS”英文字母過長，很難讓中國消費者稱呼和記憶，由此導致PENFOLDS品牌在中國市場長期無法打開局面。后來，發現以中國人共同奔向富裕這樣一種美好愿望為主旨的中文“奔富”，逐漸受到了中國進口葡萄酒商和消費者的青睞。與此同時，李琛的注冊商標“奔富”、王善鵬的注冊商標“奔富凱帝莊”、東方明日公司的注冊商標“奔富酒園”、江蘇淮安某公司的注冊商標“奔富尼澳”、江西某人的注冊商標“奔富澳家”等也開始受到市場廣泛關注，富邑集團在未合法擁有和注冊“奔富”相關中文商標的情況下，竟然不顧是否會涉及到侵犯別人已經注冊在先的商標專用權，借中國消費者喜歡“奔富”而催生大熱市場之際，直接將“PENFOLDS”的中文名稱翻譯成“奔富”或者其他中文名字，甚至在官方旗艦店上直接使用“奔富”或者“奔富**”等字樣來吸引消費者購買，著實蹭了一把熱度。

富邑下注，設賭奪“標”

富邑集團萬萬沒想到，在借勢“奔富”之后，其旗下的PENFOLDS品牌葡萄酒在中國市場被迅速帶入了快車道，且呈現勢不可擋之態。

或許因為PENFOLDS品牌葡萄酒近期在中國市場有了傲人表現，并以井噴式發展為富邑集團扭虧為盈立下了汗馬功勞，所以富邑集團決心放手一搏，押下大賭注，其主要表現為：不僅以“三年未使用”為由向法院提起要求撤銷其他人所持有中文“奔富”相關注冊商標的訴訟，同時又向國家商標局提出了針對其他人所持有中文“奔富”商標的“無效宣告”請求和撤銷他人已注冊商標的要求，幾乎是以發起“全面戰爭”的方式對其他人的“奔富”和關聯商標等發起了總攻，希望以此來規避本身不持有“奔富”相關中文商標的法律風險——

富邑集團此舉簡單粗暴，憑借自身的財大氣粗四處出擊，誓將所有與“奔富”相關的合法商標拖到爭議狀態。而處于爭議狀態下的商標，一旦涉及訴訟或糾紛，不管誰對誰錯，工商管理部門、法院、海關等政府部門一般均不予受理或者會做延遲處理，此舉系富邑集團為自己的商標侵權行為找到的規避法律風險和法律打擊的妙招，也為自己的“無票乘車”打通了中國市場之脈門。

擁有一點法律知識的人都知道，事關商標侵權糾紛的案件，從商標局行政判決，再到法院一審、二審，最后到國家高院終審裁決，幾個流程下來，無論是時間成本還是金錢花費，都不是普通人家能承受的——其實明眼人都知道，在法院或商標局處理此類糾紛期間，注冊商標的合法持有人是無法追究侵權方任何責任的。富邑集團敢于押下如此大的賭注，足見其對中國市場及法律的熟悉。

陷入商標困局，富邑在中國市場地位尷尬

很多熟悉進口葡萄酒的酒商和葡萄酒發燒友都知道，因為富邑集團旗下的PENFOLDS品牌一直沒有固定的中文名字，因此陷入了一場商標困局：一方面是富邑的中國客戶將PENFOLDS翻譯成了不同的中文名字，如奔富、酒窖等，因為其中最為喜歡討口彩的中國消費者所喜愛的“奔富”這個中文名早就是別人手中的合法注冊商標，與富邑集團沒有絲毫關系，如果富邑集團隨意亂用，便會將自己置于商標侵權的尷尬境地；另一方面，在“奔富”等中文品牌市場大熱的環境中，可以存在諸如奔富、品馥、朋富、彭福爾德等諸多音譯選擇的PENFOLDS品牌，唯有“奔富”這個名字的消費者接受度最高，如果不使用“奔富”來進行推廣，銷量會受到直接影響。

雖然富邑集團已經通過司法訴訟和行政申訴等手段要求法院或商標局裁撤“奔富”等相關的注冊商標，希望借助于把合法注冊的“奔富”中文相關商標拖入“爭議期”的方式來為自己贏得機會，但是，通過移花接木的方式把PENFOLDS和“奔富”等中文品牌相關聯，依然會冒著比較大的法律風險，因為最終的結果無人能預料，而且要想推翻眾多“奔富”關連詞的商標專用權而別人卻不做任何反擊，似乎也是一個很難想象的偉大工程。

一個顯見的事實是，富邑集團至今沒有在中國境內獲得任何一件與“奔富”等相關的合法商標的專用權，卻在公然使用奔富等名義銷售產品，并在官方旗艦店宣稱自己是“奔富品牌擁有者”、“奔富正品葡萄酒”，顯然是希望能夠借助“奔富”的品牌影響力來提升PENFOLDS的銷量。

富邑此舉彰顯的一個問題是，在不持有任何一件“奔富”中文合法商標的背景下，通過無票乘車、蹭熱度、打擦邊球等方式開展營銷，最終只能把自己置于裸奔的境地，更談不上對消費者利益進行保護。

富邑集團財報數據雖然靚麗，但面對商標侵權風險和有可能出現的巨額索賠，PENFOLDS品牌何去何從，這是個值得所有人思考的問題。