加多寶涼茶社區(qū)行第四期活動“唱飲加多寶·直通中國好聲音”，6月28日在廣州盈彩美居持續(xù)舞動紅色魅力。現(xiàn)場因為抽獎活動不斷迎來圍觀熱潮，參與抽獎即可得到獎品，現(xiàn)場最大獎“2014中國好聲音總決賽門票兩張”，更讓現(xiàn)場居民躍躍欲試、參與熱情高漲。在當天下午有一美女幸運地抽中了三個同樣的數(shù)字“1”，獲得了直通總決賽現(xiàn)場的門票，現(xiàn)場即刻引來陣陣歡呼，圍觀群眾紛紛投來羨慕眼光。與此同時，有很多細心的居民在參與活動的過程中都注意到了今年紅罐加多寶外觀上的變化——出現(xiàn)了好聲音的V手勢醒目圖標，將“正宗好涼茶”與“正宗好聲音”更深刻地鏈接在一起。

以文化促銷售

加多寶V時刻潮流漸起

正如網(wǎng)上流傳的段子，中國好聲音有三寶——“華少、轉(zhuǎn)椅、加多寶”。在很多消費者的心中，正宗好涼茶與正宗好聲音幾乎總是同時出現(xiàn)，正宗已經(jīng)成為加多寶與中國好聲音的共同標簽。印有好聲音V手勢的加多寶好聲音V罐于今年五月初開始上市，全面樹立起品牌屏障，打造文化護城河，并以文化促銷售，最終拉開市場優(yōu)勢。

加多寶現(xiàn)場工作人員告訴筆者，V型手代表著勝利、喜悅的好兆頭。今年中國好聲音V型標志的上罐，在讓加多寶一直以來倡導的喜慶文化有了品牌升華的同時，亦讓正宗涼茶有了更加醒目的視覺標識。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴表示，“圍繞V型標志上罐，加多寶將整合中國好聲音與騰訊的資源優(yōu)勢，打通營銷鏈條上的每個環(huán)節(jié)，串聯(lián)起從觀看節(jié)目、產(chǎn)品消費到消費者互動的全鏈條，給消費者打造今夏最強娛樂V時刻”。

不久前，加多寶推出了史上第一支中國好聲音促銷裝廣告片，在央視、各大衛(wèi)視、視頻網(wǎng)上輪番播出，此番上線的加多寶中國好聲音促銷裝廣告片，集結(jié)了李琦、畢夏、張恒遠、張赫宣、萱萱五位在兩季節(jié)目中脫穎而出的人氣學員，另有“中國好舌頭”華少擔綱配音，用青春活力上演了一出熱辣的音樂盛宴。

以正宗匯正版

加多寶喊出涼茶最強音

第三季加多寶中國好聲音啟動儀式已于這個月初在北京舉行，中國好聲音獨家冠名商、涼茶領(lǐng)導者加多寶將繼續(xù)冠名支持，全新組合的四大導師陣容亮相。

這種原汁原味的“正版”格調(diào)與加多寶內(nèi)在的品牌精神高度吻合。此外，雙方的平臺和資源也是匹配的。加多寶無疑是快消品里最火的品牌之一，話題性也很強，而浙江衛(wèi)視是優(yōu)勢媒體資源。事實證明，這種聯(lián)合產(chǎn)生的推力是巨大的。在節(jié)目開播的短短三個月內(nèi)，消費者對加多寶涼茶的品牌認知率高達99.6%，被譽為“天造地設(shè)”的一對。如今，這場“聯(lián)姻”已走入第三年。

加多寶中國好聲音啟動以來，加多寶從官方微博、微信上如火如荼的“人生V時刻”系列海報解讀，到借勢520、端午、高考等社會熱門事件的終端銷售配合，加多寶打通自身線上線下資源，號召消費者在開心、喜悅、自豪的時刻，來一罐加多寶好聲音V罐，V文化勢頭漸起，必將造就出一股勢不可擋的V時刻潮流。

涼茶領(lǐng)導者加多寶在去年冬以2.5億元拿下《中國好聲音》第三季獨家冠名權(quán)，同比增長25%，三度冠名好聲音總共投入5.1億元。

2.5億的贊助費對任何一個企業(yè)而言，都不是一筆小數(shù)目，“好聲音”真的值那么多錢嗎？在加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴看來，作為品牌端的投入，這2.5億更多的是一種投資，而不應(yīng)該簡單地把它作為成本來核算。“投資是會增值的，而成本是消耗性的。”

好聲音的成功，使得節(jié)目已成為一種品牌，但加多寶無疑站在更高的起點。“正宗好涼茶”與“正宗好聲音”這兩個品牌的品牌聯(lián)想已然建立，加多寶也因此培育出了一批源源不斷地可供延展的話題資產(chǎn)。無論是好聲音節(jié)目鏡頭上或多或少打到的紅罐身影與加多寶LOGO，還是結(jié)合節(jié)目正能量發(fā)起的“向正宗致敬”系列海報，隨時隨地可以唱兩句的微信好聲音，或者是遍布大街小巷的“唱飲加多寶直通中國好聲音”，從視覺上、聽覺上、體驗上全面固化加多寶與好聲音的品牌關(guān)聯(lián)。盡管營銷攻勢無處不在，但在很多觀眾心中，加多寶贊助商的身份似乎不那么“搶眼”，因為“加多寶中國好聲音”已經(jīng)融合成了一個品牌，大家已經(jīng)忘記了需要把這二者分開對待。

從6000萬元到2.5億元，在加多寶與中國好聲音的三次合作中，正宗已經(jīng)成為兩個品牌共同標簽，并推動雙方資源更深層次的互動。眾所周知，作為一種比較成熟的商業(yè)模式，節(jié)目冠名商能夠從節(jié)目本身獲得的權(quán)益，是基本固定的。如果僅僅通過品牌曝光度、節(jié)目收視率來衡量，其實跟廣告投放沒什么區(qū)別。關(guān)鍵的地方在于，如何與電視臺共同打造節(jié)目，挖掘正向話題，并從中獲得更多的共享資源。此外，還要考慮如何結(jié)合這些話題，把品牌信息自然地融入其中。“這種機制的搭建非常重要，也是大家合作的具體表現(xiàn)”，王月貴強調(diào)。

沒有大事件和大媒體配合是無法支撐大品牌的傳播。《中國好聲音》是加多寶多年營銷戰(zhàn)略平臺的一次狂飆突進式升華。踏入2014年，中國好聲音第三季的冠名費加多寶提升到了2.5億元，這顯示加多寶對中國好聲音依然充滿著期待。隨著中國好聲音開播之日的臨近，屬于加多寶的V文化勢能將不斷累積，持續(xù)深化，并在消費者的心中生根發(fā)芽。在此過程中，加多寶離自己的“涼茶中國夢”又近了一步。

撰文：向杰 康華